《權力的遊戲》即將開播,這部神劇究竟多賺錢?

神一般表現背後,是《權力的遊戲》無疑成為最強的吸金IP之一,遊戲、電視劇、漫畫、衍生周邊等層出不窮,甚至,就連中文翻譯者,也在其中賺得盆滿缽滿。


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“我是黑暗中的利劍,長城上的守衛,抵禦寒冷的烈焰,破曉時分的光線,喚醒眠者的號角。我將榮耀獻給守夜人,今夜如此,夜夜皆然。”——權力的遊戲守夜人誓詞

守夜人就要迎來最後的征程。

如果不出意外,北美時間4月14日,《權力的遊戲》(英文名為“Game of Thrones”,以下簡稱為“GOT”)第八季就要回歸了,這部近幾年最受關注、最具話題性的美劇即將迎來大結局。作為全球現象級的頂級美劇IP,GOT自帶諸多具有話題性的標簽——世界上被盜版次數最多的美劇,艾美獎100多次提名、38次獲獎創下曆史紀錄,第八季預告24小時點擊破8100萬……

神一般表現背後,是《權力的遊戲》無疑成為最強的吸金IP之一,遊戲、電視劇、漫畫、衍生周邊等層出不窮,甚至,就連中文翻譯者,也在其中賺得盆滿缽滿。

這個初夏,《權力的遊戲》將迎來終結,但這條吸金的道路卻不會停下……

 

百億美元進賬:

賺錢機器讓HBO可以抗衡Netflix

 

23年前,喬治·R.R.馬丁創作的《冰與火之歌》係列七卷中的第一卷《權力的遊戲》出版,它以中世紀英國的玫瑰戰爭為藍本,比當時風靡的《指環王》等奇幻小說更真實、宏大。
最初,小說並未顯現出成功跡象,馬丁更不會想到這個IP未來20年中會在全球掀起多少追捧狂潮。但在2005年,第四卷《群鴉的盛宴》出版後,《時代周刊》已稱馬丁為“美國的托爾金”。
針對《權力的遊戲》IP的孵化衍生,此前有了一些苗頭——2003年,ADC Blackfire Entertainment,一個現在沒有任何中文譯名搜索結果的發行商,以GOT為原型開發出了一款桌遊,可惜反響實在平平。
2005年,一家名為“秩序護衛”(Guandians of Order)的加拿大公司,根據GOT開發了一款角色扮演遊戲(RPG),並在2006年獲得了一係列ENnie獎提名。不過,就在這年年中,馬丁卻宣布他得到了來自秩序護衛公司高層的消息,說秩序護衛公司將會破產,並停止AGoT RPG的後續開發。
這種不溫不火的情況,直到2011年美國時代華納集團旗下的HBO電視網,將其改編成電視劇後,才被顛覆——過去8年來,GOT成為HBO收視率最高的原創劇,在全世界180多個國家播出,成為席卷全球的文化現象的神劇,就是最好的證明。
某種程度上,人們很難說清楚,是馬丁賦予了GOT靈魂精神更重要,還是HBO成就的GOT播出奇跡更難複製——作為HBO的頂梁柱,GOT有著明顯而深刻的HBO風格:製作精美、特效逼真、場麵壯觀、人物生動、尺度大膽,並且財大氣粗成本高昂。
此前就有數據顯示,一般美劇製作成本為200萬美元/集;《權力的遊戲》則從第一季的600萬美元/集,增長至第六季1000萬美元/集,是一般美劇製作成本的5倍之多。
目前沒有GOT最終季的成本數字透露,但隻會多不會少——其拍攝周期據稱長達10個月,每集時長將超過1個小時。HBO首席執行官理查德·普萊普勒近日在出席活動時就公開表示:“這是個奇跡,相當於拍了6部電影,給我的感覺就像在看電影。”
不過,人們似乎從未擔心過HBO是否能在GOT上吸金的問題,盡管HBO電視頻道和網站都沒什麽廣告,都是靠訂閱收費,還不便宜,一個月要15美元。
從2011年首播開始,GOT完完全全就是一個賺錢機器,受到GOT影響,HBO前幾年新增訂閱強勁,根據訂閱費每月14.99美元、收看人次2020萬計算,2015年僅僅是GOT付費用戶就為HBO帶來了3.03億美元收入。
到了2018年,HBO的流媒體平台HBO NOW訂閱用戶觸及700萬大關。同年HBO電視台和流媒體平台總計獲得66億美元的收入,運營收入超過20億美元,成為HBO對抗Netflix(美國視頻內容網站)的內容護城河之一。

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雖然從這些數據來看,很難確定GOT到底為HBO帶來了多少用戶,但從全球來看,從2011年該劇開播以來,HBO在全球範圍訂閱用戶達到1.42億,超過Netflix。這樣的增速,自然離不開GOT的功勞,因此在GOT結束後,這些用戶會有多少離開HBO,才是讓人擔憂的——THR近期對2000名美國電視觀眾的抽樣調查顯示,其中有28%表示可能會在某部自己喜歡的電視劇結束後取消流媒體訂閱。

當然,HBO未來也不會沒得賺——哪怕全季結束後,HBO通過各種版權和周邊還將能夠繼續賺大錢。去年,HBO的執行總裁Richard Plepner就說“很有可能在第八季劇終時引出GOT衍生劇的人物”;HBO原創內部總監後來又說:“不開發衍生劇,那HBO就是傻子。”

 

多樣化吸金渠道:

一款威士忌貢獻6000多萬元

 

而且,除了上麵的付費用戶,DVD銷售、海外版權交易和衍生品授權,也是HBO主要的幾個吸金渠道。
作為一部架空背景的奇幻史詩劇,可玩可用的GOT衍生品更是五花八門,除了常見的手辦、服飾、手機殼、生活用品,劇中等比例地圖、鐵王座、主角雪諾的劍可以買到正版授權商品外,漫畫、遊戲、郵票,甚至啤酒、球鞋等都是這個IP變現的主要方式。
去年10月,世界著名的蘇格蘭威士忌品牌尊尼獲加,與HBO聯手推出《權力的遊戲》威士忌——White Walker by Johnnie Walker,其瓶身會在冷藏後顯現一句劇迷熟知的台詞:“winter is here”。
這吸引了眾多權迷的關注。目前,在京東尊尼獲加自營旗艦店,這瓶售價269元的威士忌,其評論超過25萬條。天貓則顯示4月成交600多次。按此計算,僅僅是一款GOT威士忌,光是京東平台就為其帶來了6725萬元的收入。諸多購買網友均表示,“衝著《權力的遊戲》IP而來,並非酒的本身。”
盯上這個的還有尊尼獲加的母公司——帝亞吉歐集團,在看到尊尼獲加嚐到甜頭後,今年3月初,帝亞吉歐也得到 HBO 授權,推出了一套《權力的遊戲》主題聯名威士忌。整套聯名威士忌共8支酒,帝亞吉歐根據旗下 8 家酒廠的特色,分別對應《權力的遊戲》中的七大家族和守夜人軍團。

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盡管“權遊”相關的官方聯名都以酒品居多,但就在最近,阿迪達斯與《權力的遊戲》聯名的 Ultra Boost 球鞋係列正式發布官方照片——有消息稱,每雙球鞋人民幣上千元。
最多的還是用GOT改變遊戲。2012年,Cyanide Studioses開發同名RPG遊戲,以守夜人/紅祭司為主角,側麵展示維斯特洛大陸亂世的樣貌。2014年,主機遊戲廠商Telltale Games推出了主機版的圖像冒險遊戲,主角是在原著中有所提及卻未露麵的森林氏族。
另外,蓋婭互娛與加拿大本土遊戲公司Behaviour Interactive Inc.(“BHVR”)也發布了合作消息,將基於GOT聯合開發一款策略遊戲。該遊戲預計在2019年GOT最終季播出時對外發布。
華納自己也早就開發過《權力的遊戲》的遊戲產品。去年,趁著第七季剛播完熱度未消,由Turbo工作室研發、華納發行的手遊產品《權力的遊戲:征服》正式上線。這是一款模擬策略類遊戲,在歐美的App Store和 Google Play一度都拿到了不錯的推薦位,但因為被手遊玩家嘲諷為“換皮”作品,最終並沒有掀起多大的熱潮。

 

“廉價”的版權:騰訊視頻成最大贏家

 

不過,被寄予最大厚望的,將是中國——有業內人士表示,熱門美劇IP,想在中國發揮更長久的影響,避免不了像好萊塢大片那樣多元化衍生探索的IP商業模式。
在這當中,遊戲改編是一條最值得嚐試的道路。不過,現實是,2011年到2018年,整整8年,GOT在中國並無一款可以打得響的遊戲改編產品。
4月2日,版署公布了今年首批進口遊戲版號,《權力的遊戲:凜冬將至》手遊也在其中。
《權力的遊戲:凜冬將至》是此前火熱的“影遊聯動”概念的延續。1年前的ChinaJoy期間,遊族網絡高調宣布拿下了《權力的遊戲》手遊改編版,彼時被稱為“最重量的IP合作”。後來,遊族網絡發布公告稱,《權力的遊戲:凜冬將至》將會交由騰訊獨家代理。
UP2019上,《權力的遊戲:凜冬將至》是騰訊主推的遊戲之一。今年1月17日,《權力的遊戲:凜冬將至》開啟首測。有業內人士推測,其開服時間有可能與劇集同步。

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不過,從鋅刻度詢問來看,遊族回應目前還沒有完全確定上線時間。騰訊方麵則表示目前沒有消息,後續有消息會進一步跟大家公布。

《權力的遊戲》電視劇在中國這些年,前七季國內總播放量高達18億,也有了八大百度貼吧,最高貼吧關注人數超過百萬。但其版權並費非人們想象中的天價。2014年,騰訊視頻與HBO達成戰略合作,打包引進包括《權力的遊戲》在內的900集美劇,成為HBO在國內互聯網上的獨家授權播放平台。
根據《2014年騰訊娛樂白皮書電視篇》,美劇引進國內平均每集價格隻有3萬美元,《權力的遊戲》前六季共60集也隻有180萬美元,折合人民幣1200多萬元,與國內熱門IP劇相比可謂非常便宜。
根據鋅刻度了解,第八季仍將在騰訊視頻獨播。騰訊方麵目前未透露第八季的版權費用。不過,與HBO此前並未在國內賺多少錢相比,騰訊顯然是“權力”的贏家。
2017年11月,騰訊視頻的付費用戶數字還是2000萬。約1年後的2018年9月30日,增加到4300萬付費用戶。而到了今年3月21日,騰訊發布2018年第四季度及全年財報時,訂購用戶同比增長58%至8900萬。
雖然說沒有詳細數據,能證明GOT給騰訊帶來了多少付費用戶,但從側麵可以看出,騰訊視頻已經進入到一個IP連續成功的時期。騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷就表示這些IP的重要性,不但老用戶會自動續費去看,還會吸引一些新用戶。借助於這些連續的、優秀的IP不斷地推出新的一季,騰訊視頻也在逐漸向美國成功的視頻付費模式靠攏。
“我想,這個就是為什麽AV国产系列欧美亚洲的業務發展這麽好的原因吧。”孫忠懷說。

 

紅了的字幕組:做起了粉絲的生意

 

而圍繞著《冰與火之歌》這個IP所衍生的產業鏈中,字幕組也有著一套自己的生存法則。
《權力的遊戲》字幕組有很多,包括衣櫃字幕組、人人字幕組、破爛熊字幕組等。不過通過在百度中搜索《權力的遊戲》可以看到,有粉絲在求資源的時候強調一定要是衣櫃字幕組的,可以見得衣櫃字幕組在粉絲心中受認可的程度。
與其他字幕組有所不同,衣櫃字幕組隻專注於為《權力的遊戲》翻譯中文字幕。一開始,團隊成員都是因為個人興趣才主動加入的。他們來自天南海北,卻每周一固定在HBO播出最新一集《權力的遊戲》後在網上碰麵,不過這一切並不以營利為目的。
其中一位成員曾在兩年前對媒體透露,騰訊想要與衣櫃字幕組合作,並提供每集200~300元的報酬。不過當時這筆合作並沒有談成,他們認為字幕組最好的發展辦法是由官方製作方或其他合作夥伴收購。
從之後的發展來看,衣櫃字幕組自身的運營是十分成功的。在第八季《權力的遊戲》上映之前一個多月,衣櫃字幕組還發布了一則招聘信息,羅列了各項要求。很快,這條信息便收到了200多條回複。

如今,衣櫃字幕組的官方微博“衣櫃軍團”在新浪微博上擁有25萬粉絲。而5天前,衣櫃字幕組的微信粉絲群也已人滿。在發出最新微信群的二維碼後不到十分鍾,便已經無法通過掃描二維碼加入了。

與此同時,衣櫃字幕組還運營著QQ群以及微信公眾號。這個公眾號迄今為止隻發布了四條推送,最新的兩條都是組織線下活動的相關信息。
長期以來,衣櫃字幕組與“冰與火之歌中文維基”、“黑城堡Epicastle”、“冰火搬運醬”等賬號一起服務著同一粉絲群體。包括發布一手視頻資源、提供獨家片場專訪、合辦線下活動等。
成功的粉絲運營對於衣櫃字幕組來說顯然是個很好的發展方法。這部分粉絲黏性較強,並且大多是冰與火之歌中文維基或其他類似維基站點的重度用戶,因此不論是線下活動還是線上的互動,參與度都較高。
其實現盈利的活動形式也多種多樣。為了迎接第八季的播出,衣櫃軍團、重慶出版集團卡通分社、屈暢(原著翻譯者)、黑城堡等多個“冰火圈”的知名大V將在4月15日聯合組織一場線下活動。
從活動詳情來看,參與此次活動需要自行購買75元的門票和60元的自助餐票。當鋅刻度打開鏈接查看時,發現門票已經顯示售罄,這場活動的熱鬧程度已經可以想象。
而在今年2月23日,衣櫃字幕組、冰與火之歌中文維基也與湛廬文化、字裏行間書店聯合舉辦了一場線下新書分享會。內容是一本介紹從《權力的遊戲》看HBO持續打造爆款的秘密的書籍——《HBO的內容戰略》。
從這些活動的背後可以看出,衣櫃字幕組依托於《權力的遊戲》而成長起來,迅速在書迷、劇迷的心中占據了重要位置。而後的經營又繼續挖掘出了這個IP背後的更多價值。
同時,衣櫃字幕組也不再僅僅專注於《權力的遊戲》這一部作品,無論是周邊產品,還是整條產業中的衍生產物,都能為衣櫃字幕組帶來源源不斷的發展動力。 (本僅代表作者觀點)



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