咦,Facebook 要“抄襲”微信?

Facebook正在向微信學習,意圖在中國市場之外打造類似微信的“超級應用”。

就像當年的“3Q大戰”促使馬化騰下決心敞開懷抱打造開放平台,進一步催生了微信這一移動超級平台一樣,紮克伯克也在“隱私泄密醜聞”長達一年的壓力之下,為 Facebook 謀求新的出路。


自2018年3月Facebook曝出醜聞以來,此後長達12個多月餘波未平,Facebook和其創始團隊進入最為艱難的一年。這一事件成為Facebook的轉折點,5小時的國會聽證以及一年多來的內憂外患,也讓紮克伯格不得不重新審視Facebook的定位、願景和未來。


還記得2018年4月國會聽證會上的紮克伯克嗎?(該圖入選了“2018彭博社年度最佳圖片”)


3月6日,紮克伯克一篇長達3200字的博客發布,可以稱之為紮克伯格“麵壁”一年多之後的“破壁書”。


這篇博客是紮克伯格近年來思考和Facebook轉型動作的一個總結:從開放性的廣場社交轉向客廳式的私密社交。



在過去15年間,Facebook和Instagram建立了一個“數字化的公開廣場”,然而當打造全球最大的社交圖譜的構想實現之後,人們卻開始逃離“廣場”,回到一對一私密交流和小型群組,回到“數字化的客廳空間”。


這也解釋了為什麽Facebook的“隱私泄露醜聞”會引起如此軒然大波。


公司聲譽經此一創,人們很難相信Facebook有能力、有意願來打造一個私密社交平台。而這篇博客就是在試圖闡述Facebook在保護隱私方麵的努力,從而挽回公眾和監管機構的信心。


然而,在開放社交網絡時代,Facebook商業模式的基石是來自於挖掘用戶開放數據的廣告業務,一旦轉向私密社交,Facebook如何找到更多元的收入支柱,才能逐步擺脫對廣告的依賴?


“構建更多的方式讓人們在此基礎上進行互動,包括通話、視頻聊天、群聊、故事、商業、支付、商務,最終成為許多其他類型的私有服務的平台。”紮克伯格的這段話透露出一個信號:Facebook正在向微信學習,意圖在中國市場之外打造類似微信的“超級應用”。


然而,隻要仔細研究一下微信這款“超級應用”,就能發現:根植於中國熟人社會的“國民應用”根本無法複製。


微信自己的國際化都做的毫無成效,證明了鈦媒體上述判斷。Facebook在短期時間內,仍然隻能是一家廣告驅動的公司。


和很多人的判斷相反的是,紮克伯格在這篇文章中透露的信息,並不是要削弱廣告的重要性,反而是要通過Facebook、WhatsApp、Instagram三款產品的數據打通和整合,進一步刺激廣告收入的增長。




自2014年被Facebook收購以來,WhatsApp都是Facebook帝國內的“問題少年”,一方麵用戶增長曲線無比陡峭,另一方麵卻苦苦摸不到“貨幣化”的門道。


WhatsApp這款天生的私密社交平台,因為端到端的信息加密,導致用戶信息成為Facebook觸碰不到的“黑箱”。而在被Facebook收購前,兩位創始人堅持“無廣告、無遊戲、無噱頭“,通過1美金的年訂閱服務費來維持運轉。


當WhatsApp已經擁有了15億用戶,且即將成為Facebook未來的主力平台時,“貨幣化”問題就到了非解決不可的地步。




2014年收購時,紮克伯格曾承諾“保證WhatsApp完全獨立運營”。但在2017年4月,小紮反悔了。


Facebook 迫使 WhatsApp 用戶與 Facebook 分享個人數據,導致與兩位創始人產生分歧直至離開。2018年10月,WhatsApp新發布的測試版本,需要用戶將自己的賬號與Facebook或者Instagram賬戶相關聯。


事實上,紮克伯克對於生態內產品的整合早已不限於WhatsApp。


2019年1月底,據外媒報道,Facebook 有意把Instagram、WhatsApp 和 Messenger 統統整合起來,相關發言人稱是為了給用戶提供“最佳移動通訊體驗(the best messaging experiences)”,卻再次引發輿論爭議。


Facebook發言人對用戶承諾,“整合之後將發布一個更快、更簡潔、可信賴及更私密”的社交產品,但仍有大量數據專家聲稱,絕對會再度影響到用戶隱私問題。


而這一次寫博客“反省”,紮克伯格將“互操性”作為下一代私密社交平台的構建原則之一,等於確認了“F x W x I”合並勢在必行。


對於Facebook的廣告業務來說,這是一個好消息。因為雖然不能直接獲取WhatsApp用戶的聊天記錄,但是通過三個平台身份的一一對應將會畫出更豐富的用戶畫像,可以進一步提高Facebook、instagram這兩個開放平台廣告的精準度。


實際上, WhatsApp Status這一stories服務,已經超越了Instagram stories和snapchat stories,成為日活用戶最多的故事服務。然而,正如桑德伯格在投資者電話會議中提出的擔憂:Stories變現是否能做到跟News Feed一樣的比率?AV国产系列欧美亚洲真的不知道答案。


未來,當WhatsApp和Facebook完全打通之後,不排除 WhatsApp引入News Feed的可能性。就像微信從私密聊天延伸到半公共廣場一樣,WhatsApp“貨幣化”的最大空間可能不在 WhatsApp Status,而在 WhatsApp moment。


當然,這種類似朋友圈的半開放廣場,並不會對Facebook這樣的開放廣場造成直接衝擊,這也可以解除紮克伯克的後顧之憂。


然而,紮克伯格想要把WhatsApp打造成為“超級平台”的願景,卻並不是亦步亦趨地學習微信那麽簡單。


微信之所以能成為“超級平台”,是因為受益於中國熟人關係承載的商業深度。微信支付是通過春節紅包而在用戶中“病毒傳播”,拚多多這種拚團形式也有賴於親友群中的分享,訂閱號的成功得益於在熟人圈層中的傳播。


這種人際關係鏈成為商業信息、新聞資訊、生活服務傳遞的主要通道。對於職業化程度更高、社會身份重於熟人關係的國外用戶來說,熟人商業的空間要小得多。


不僅如此,雖然2013年Facebook就開始測試電子支付平台,但此後發展緩慢。是因為信用卡支付體係太過完善,金融法律監管以安全而非快捷為先,導致移動支付被中國甩在了身後。而在電商支付方麵,PayPal的優勢正如支付寶的優勢那樣牢不可破。


事實上,Facebook 的消費服務Facebook Messenger從2014年開始就在不斷向微信“偷師”,拓展了支付、跨國匯款、遊戲等服務,還引入了Uber的打車服務。然而直到今天都未有明顯商業化成果。


一方麵,這可能與國外用戶的隱私保護意識有關,他們很難接受一個收集自己所有消費、生活數據的超級平台。他們也更喜歡專業化的服務平台,而不是什麽都可以做的“瑞士軍刀”。


另一方麵,這也與Facebook的產品思路有關,以打車服務為例,Facebook Messenger不是如微信一樣直接為滴滴開辟入口,而是以“對話即服務”的方式將Uber融入對話之中。這種為了避免產品臃腫而做的設計,讓Facebook Messenger內服務的易用性遠不及獨立應用。


這一次,紮克伯格計劃在27億用戶的基礎之上“重建這些服務”。


而“重建這些服務”的基礎是有自己的支付體係。2月28日,紐約時報報道Facebook明年將推出自己的加密貨幣,讓用戶在平台上可以跨國匯款。這意味著Facebook希望繞開銀行係統,為平台注入供流動性。


然而,如果Facebook上沒有足夠多的商品、服務和交易支撐,Facebook隻會成為一個逃避監管的轉賬管道。Facebook如果從發幣和金融服務中來盈利,勢必會麵臨各國政府最嚴厲的監管。這也是Facebook在短期內並不會發幣的原因.



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